Comment mettre en oeuvre un processus de Lead Nurturing performant ?

La prospection commerciale est la première phase du cycle de vente, elle vise à :

• Identifier des personnes (des contacts) susceptibles d’être intéressés par vos offres, que l'on nomme des Leads 
• Entrer en contact avec cette personne, afin de qualifier son profil : Décideur, en charge d’un budget, ouvert à la découverte,...pour le considérer comme un prospect ou pas
• Puis, à détecter si ce prospect est porteur d’un projet. Dans ce cas, le contact passe en statut opportunité.

L’objectif de la prospection est de constituer une base de données de leads qualifiés et de les impliquer dans un tunnel de vente, afin de les convertir en acheteurs et de générer du chiffre d’affaires. 

À mesure que le processus de vente évolue et que les échanges s'intensifient avec le contact, la force commerciale élabore des méthodes efficaces pour optimiser les moyens engagés dans le pipeline de vente. Plus la probabilité de transformer une opportunité commerciale en vente est forte, plus la force de vente va redoubler d'efforts.  

Si une bonne stratégie de prospection commerciale permet en effet de mettre au point des processus efficaces et pérennes qui faciliteront la conclusion de contrats avec vos prospects (la phase de closing), il reste que le taux de conversion en général avoisine entre 10 et 20% selon le secteur, l'état de la concurrence, l'attitude de la personne en charge du commerce, les méthodes et les solutions d'automatisation impliquées. 

Ce qui implique que 80% des opportunités n'ont pas été transformées, et ne le seront pas faute de "temps commercial". 

Le Lead Nurturing

Cette transition nous permet d'aborder la dernière phase du processus commercial, souvent délaissée ou inexistante : le Lead Nurturing (ou Nurtering, ou Nursing). 

Pendant cette phase on s'attache à travailler la conversion secondaire dans le temps, en maintenant et en renforçant une relation marketing avec le lead.

Tous les Leads ne sont pas égaux : en niveau de maturité, en valeur d'opportunité et en parcours de timeline : un porteur de projet sera sur la phase initiation, quand l'autre sera déjà sur un comparatif de solutions.  

C'est pourquoi pendant un cycle prospection commercial optimisé, le processus de Lead Nurturing, n'intervient pas en fin de cycle de prospection, mais plutôt :

1. Au début du processus de prospection : sous la forme d'une "couveuse". Ils sont transmis à la force de vente en fonction d'un score de potentiel, qui peut se focaliser sur la transformation en acte de vente
2. En fin de cycle commercial : selon le principe d'une "voiture balai" pour repêcher et réchauffer les leads non transformés par la force de vente, pour une prochaine session de cycle de vente.

Les enjeux de cette phase sont double :

1. Faire avancer le Lead dans le processus d'achat
2. Recueillir les informations du Lead pour qualifier son intérêt, personnaliser et contextualiser les interactions

Le principe consiste à "Eveiller, nourrir, faire grandir" l'intérêt du lead pour vos produits ou vos offres de services, et l'accompagner jusqu'à la maturité de sa décision pour l'impliquer dans un processus de vente.

Le Lead Nurturing présente 2 conséquences positives :

• Il génère 50% de ventes additionnelles pour un investissement supplémentaire de 30%
• Il permet de réduire le coût d'acquisition d'un client, et c'est l'indicateur clé pour mesurer la performance du processus de prospection commercial. 

Pour aller plus loin, nous vous invitons à lire notre article consacré au Lead Nurturing