5 déclencheurs pour déployer une stratégie de Lead Nurturing ?
On me pose souvent cette question : à partir de quand mettre en place un processus de lead nurturing ?
Si vous souhaitez :
- Piloter et optimiser votre coût d’acquisition
- Mesurer vos performances étape par étape, et par levier
- Réduire vos coûts commerciaux en exploitant au mieux le temps commercial
- Ne rater aucune opportunité
Ma recommandation :
Le plus tôt sera le mieux. En prospection commerciale il est toujours préférable d’appliquer les bonnes pratiques dès le début et engranger de l’expérience pour obtenir des résultats performants et mesurables progressivement vs la prospection à l’ancienne, à l’intuition.
Si vous n’êtes pas convaincu par mon introduction, je vous propose quelques situations qui constituent des déclencheurs pour initier un processus de lead nurturing.
1. Votre base de données s’accroît et vous devez traiter de plus en plus de lead entrants manuellement
Vos campagnes de lead génération ou Google ads performent par exemple. Tant mieux, mais comme vous traitez vos leads manuellement, vous n’arriverez pas à gérer tous les leads dans les délais et vous commencez à perdre de nombreuses opportunités. Et on le sait le "time to market" est primordiale.
Le lead nurturing, associé au marketing automation, va vous permettre de traiter l’ensemble des leads. Il vous permettra aussi de détecter automatiquement les bons leads à prioriser et à transmettre à l'équipe commerciale.
2. L’équipe commerciale peine à mettre à jour votre base de données et se focalise uniquement sur les opportunités qu’elle juge à plus forte probabilité de transformation
Les solutions de marketing automation utilisées en lead nurturing permettent d’enrichir automatiquement les profils de vos leads.
Chaque interaction est automatiquement enregistrée dans l’historique du lead. Par ailleurs, ces solutions utilisent des formulaires évolutifs pour capturer des données complémentaires au fur et à mesure de l’avancée du lead dans le tunnel.
Ce type de formulaire, enregistre l’information une fois sans réplication et ce qui permet de récolter de nouvelles données sans exposer des formulaires « d’assureur ».
3. L’équipe commerciale n’arrivent plus à traiter tous les leads entrants, et vous envisagez d’agrandir l’équipe commerciale
Tant que les leads sont traités manuellement de A à Z, l’équipe commerciale doit gérer une quantité de tâches sans valeur ajoutée pour qualifier les leads, effectuer les relances, et les engager sur le tunnel de conversion.
Cela épuise la force de vente avec des résultats décevants. C’est la spirale de la perte de performance qu’il faut éviter, pour le même nombre de leads à traiter en recrutant de nouvelles ressources commerciales, vous augmenter mécaniquement le coût d’acquisition.
La mise en place d’un processus de lead nurturing, permet de présenter à l’équipe commerciale uniquement les meilleurs leads, plus matures et plus faciles à conclure
4. Vous souhaitez réaliser des analyses de performance de votre cycle de prospection
Dès lors que vous exploitez plusieurs leviers de sourcing, plusieurs commerciaux et que votre tunnel comporte au moins 3 étapes, il est impossible d’établir une analyse détaillée de la performance.
Par exemple : Votre plan d'acquisition s'appuie sur une stratégie Inbound marketing, complété par des campagnes SEA, et du lead génération, l’équipe commerciale se compose de 2 commerciaux, et le tunnel comporte 3 étapes Les questions que vous vous posez :
- Vous générez des leads. Mais que deviennent ces leads ? quels parcours ? combien de prises de contact en fonction du levier ?
- Comment comparé les résultats du commercial X et Y ?
- Quand le lead devient client, à qui faut-il attribuer la réussite ? Au marketing qui a généré le lead ou au commercial qui a tout donné pour conclure la vente ?
- Comment mesurer le ROI de vos campagnes de marketing digital ?
- En dehors de la quantité de nouveaux leads générés, avec quels autres indicateurs pouvez-vous justifier les budgets que vous demandez à votre direction pour atteindre les objectifs fixés ?
La force du lead nurturing est d’apporter une réponse précise à ces questions car il offre une traçabilité complète sur le parcours du lead. Avec les outils de tracking, de profiling et de scoring, vous savez précisément où se situe le lead dans votre tunnel de conversion.
En l’absence de lead nurturing, le lead passe de la case « Lead » à « Lead à transformer » par les commerciaux. La qualification par le marketing est inexistante ou trop simpliste pour opérer un tri pertinent.
Résultat : les commerciaux doivent s’acquitter du travail de qualification.
Avec le lead nurturing, le travail de qualification marketing est beaucoup plus poussé. L’objectif, étant de fournir au Commerce une majorité de SQL, et surtout que les règles de scoring soient validées par les commerciaux.
Au final, les commerciaux passent moins de temps à requalifier les leads puisque la majeure partie du travail a été réalisée en amont.
La convergence MQL / SQL permet aussi de mieux mesurer le travail des équipes marketing. La proportion de MQL acceptée par les commerciaux devient par exemple un indicateur important.
- Un MQL, ou Lead Qualifié par le Marketing, désigne une personne qui s'intéresse à vos produits ou à votre solution.
- Un SQL, ou Lead Qualifié pour le Commerce, désigne une personne qui manifeste de l'intérêt et a l'intention d'acheter.
5. Réactiver une base de leads inactifs
Vous disposez d’une base de données de leads qui n’ont pas réagi à vos prises de contacts depuis plusieurs mois. 2 choix s’offre à vous :
- Vous purgez ces leads
- Vous organiser une campagne de réactivation grâce au lead nurturing. Vous programmez une séquence de messages pour tenter de faire réagir à nouveau ces leads, en proposant par exemple de nouveaux contenus ou une offre spéciale
Retours d'expériences :
Le Lead Nurturing s’active en priorité en début de cycle de prospection.
Cependant, il peut aussi être décliné en fin de cycle de vente, selon le principe d'une "voiture balai" pour repêcher et réchauffer les leads non transformés par la force de vente, pour une prochaine session de cycle de vente.
Et vous ? qu’en pensez-vous ? avez-vous connu des situations comparables ? faites nous part de votre feedback ?