Définition de la prospection commerciale, pas si simple !
La prospection commerciale est la première phase du cycle de vente, elle vise à :
- Identifier des personnes (des contacts) susceptibles d’être intéressés par vos offres, que l'on nomme des Leads
- Entrer en contact avec cette personne, afin de qualifier son profil : Décideur, porteur d’un projet, en charge d’un budget, ouvert à la découverte,...pour le considérer comme un prospect
- Détecter si ce prospect est intéressé par nos offres. Dans ce cas, la personne passe en statut opportunité.
L’objectif de la prospection commerciale est se de constituer une base de données de leads qualifiés et de les impliquer dans un tunnel de conversion, afin de les transformer en acheteurs et générer du chiffre d’affaires.
À mesure que le processus de vente évolue et que les échanges s'intensifient avec le contact, la force commerciale élabore des méthodes efficaces pour optimiser les moyens engagés dans le pipeline de vente.
Plus la probabilité de transformer une opportunité commerciale en vente est forte, plus la force de vente va redoubler d'efforts. Une bonne stratégie de prospection commerciale permet en effet de mettre au point des processus efficaces et pérennes qui faciliteront la conclusion de contrats avec vos prospects (la phase de closing).
Fin de l’article…Salut, au revoir. Euh, non, ce n’est pas simple
Cette définition est un peu trop généraliste et théorique, car elle décrit une activité de prospection commerciale où la direction commerciale intervient en exclusivité sur cet objectif crucial pour l’entreprise.
Il existe d’autres configurations que nous présentons dans la suite de cet article.
A ce stade, nous devons introduire la dualité Marketing / Commerce.
En effet, en fonction de la dominante marketing ou commerce de l’entreprise, le tunnel de conversion va évoluer. Notons, que dans de nombreuses entreprises, coexistent une activité de prospection menée par le marketing et une activité de prospection menée par l’équipe commerciale.
En résumé nous recensons :
- Le Tunnel de conversion à dominante commerciale
- Le Tunnel de conversion à dominante marketing sans processus de lead nurturing
- Le Tunnel de conversion à dominante marketing avec processus de lead nurturing
- Le Tunnel de conversion mixte sans processus de lead nurturing
- Le Tunnel de conversion mixte avec processus de lead nurturing
Le tunnel de conversion à dominante commerciale.
Cette orientation commerciale de la prospection s’appuie sur un processus d’Outbound (Contacts sortants).
Dans cette logique l’équipe commerciale va définir sa cible de prospection : Type d’entreprise, fonction de la personne à prospecter susceptible d’être intéressé par votre offre de services ou vos produits.
Puis l’équipe commerciale va activer les leviers cohérents et pertinents pour entrer en contact avec sa cible : Le phoning, L’emailing, les salons, Foires, Marchés, le Lead generation, Messagerie réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook…), Porte à porte, Street, BAL, Réseaux de partenaires…
Le Tunnel de conversion commercial comporte 3 étapes : Le suspect, le prospect, l’opportunité :
- Le Suspect est une personne identifiée, dont on détient les coordonnées, pour laquelle vous estimez que vous pouvez lui apporter une réponse avec vos produits ou vos services. Une cible commerciale
- Le Prospect est une personne qualifiée : identité, coordonnées, fonction, entreprise, porteur d’un projet, a la volonté d’y répondre pour lequel vos produits et services sont susceptibles d’apporter une réponse.
- L’opportunité est un Prospect qui a demandé un devis ou vous a ajouté à sa short List. Il reste à l’équipe commerciale de closer.
- Généralement, aucun processus de Lead Nurturing n’est envisagé dans cette approche.
Le schéma ci-après résume le tunnel de conversion :
Le tunnel de conversion à dominante marketing
Cette orientation marketing de la prospection s’appuie sur un processus d’INBOUND (contacts entrants).
Dans cette logique on cherche à générer du trafic vers un site, une e-Boutique, un point de vente…par une stratégie de contenus en cohérence avec l’offre de l’entreprise afin de faire valoir ses produits et services susceptibles d’intéressé la cible marketing.
Pour satisfaire à ses objectifs, la direction marketing va mettre en place des leviers de génération de trafic de type Content, SEO (référencement gratuit), mais aussi du SEA ( référencement payant par achats de mots), des campagnes Display, des campagnes social ads…
Ce trafic va se traduire par des visites. A ce stade, un visiteur étant anonyme, le service marketing va redoubler d’ingéniosité pour engager le visiteur dans un processus d’identification et de qualification (le Data Catching), que l’on nomme des CTA (Call To Action).
Sans être exhaustif, on peut citer : l’inscription à une Newsletter, ou à aux bons plans, Promotions privées, Réserver sa promotion, s’inscrire à des alertes, Accès à des contenus Prémium à télécharger (Template, Check List, Simulateurs, Modèles de…., Tutos, Livre Blanc, Guides…), s’inscrire à un webinar, Accéder gratuitement à un service payant. Vous l’avez compris, l’objectif est d’obtenir a minima une coordonnée email, et si possible une identité et un mobile.
Dès lors le visiteur passe en statut LEAD. Dans le schéma ci-dessous nous présentons 2 variantes, un tunnel de conversion sans processus de lead management :
Un tunnel de conversion à dominante marketing avec processus de lead nurturing :
Le Processus de Lead Nurturing
Pendant cette phase on s'attache à travailler la conversion dans le temps, en maintenant et en renforçant une relation marketing avec le lead.
Tous les Leads n’ont pas la même valeur : en niveau de maturité, en valeur d'opportunité, et sur la timeline de son projet : un porteur de projet pourra être sur la phase d’initialisation, quand l'autre en phase de comparaison de solutions, et un autre à s’interroger sur la nécessité de son projet .
Les enjeux de cette phase sont double :
- Faire avancer le Lead dans le processus d'achat
- Recueillir les informations du Lead pour qualifier son intérêt, personnaliser et contextualiser les interactions
Le principe consiste à "Eveiller, nourrir, faire grandir" l'intérêt du lead pour vos produits ou vos offres de services, et l'accompagner sous la forme d'une "couveuse" jusqu'à la maturité de sa décision pour l'impliquer dans un processus de vente. Les leads Qualifiés par le Marketing (MQL) sont transmis à la force de vente en fonction d'un score de potentiel (SQL), qui peut alors se focaliser sur la transformation en acte de vente
Le tunnel de conversion mixte
C’est le cas que nous rencontrons le plus souvent avec l’avènement du digital dans toutes les strates de l’entreprise.
Quand ce cas se présente, il est impératif de mettre en œuvre un processus de lead nurturing, et d’associer le commerce à la définition des critères pour identifier les « SQL »
Le schéma ci-dessous formalise ce double dispositif de conversion mixte. Le premier illusttre un tunnel de conversion mixte sans processus de lead nurturing :
Le second avec un processus de lead nurturing :
Le Lead Nurturing présente 2 conséquences positives :
- Il génère 50% de ventes additionnelles pour un investissement supplémentaire de 30%
- Il permet de réduire le coût d'acquisition d'un client, et c'est l'indicateur clé pour mesurer la performance du processus de prospection commerciale.
Retour d’expériences :
Vous l’avez sans doute deviné, le tunnel de conversion mixte avec processus de lead nurturing est bien entendu le plus performant pour l’entreprise. Cependant la coexistence de 2 acteurs impliqués dans le processus de prospection commerciale peut générer des tensions, ce qui contre-productif :
- La direction marketing se plaint du manque d’enthousiasme du commerce à traiter les leads transmis,
- Et le commerce se plaint du manque de qualification et de maturité, voir des hors cible, des leads transmis par le marketing.
Il existe des méthodes qui permettent d’obtenir un bon compromis.
Et vous ? qu’en pensez-vous ? avez-vous connu des situations comparables ? faites nous part de votre feedback ?