Comment réconcilier Marketing & Commerce sur le cycle de prospection commerciale ?

La prospection commerciale est la première phase du cycle de vente, elle vise à : 

• Identifier des personnes (des contacts) susceptibles d’être intéressés par vos offres, que l'on nomme des Leads 
• Entrer en contact avec cette personne, afin de qualifier son profil : Décideur, porteur d’un projet, en charge d’un budget, ouvert à la découverte,...pour le considérer comme un prospect
• Détecter si ce prospect est intéressé par nos offres. Dans ce cas, la personne passe en statut opportunité.

L’objectif de la prospection est de se constituer une base de données de leads qualifiés et de les impliquer dans un tunnel de conversion, afin de les transformer en acheteurs et générer du chiffre d’affaires. À mesure que le processus de vente évolue et que les échanges s'intensifient avec le contact, la force commerciale élabore des méthodes efficaces pour optimiser les moyens engagés dans le pipeline de vente. Plus la probabilité de transformer une opportunité commerciale en vente est forte, plus la force de vente va redoubler d'efforts. Une bonne stratégie de prospection commerciale permet en effet de mettre au point des processus efficaces et pérennes qui faciliteront la conclusion de contrats avec vos prospects (la phase de closing). Le schéma ci-après résume le tunnel de conversion théorique :

A ce stade, nous devons introduire la dualité Marketing / Commerce.  

En effet, en fonction de la dominante marketing ou commerce de l’entreprise, le tunnel de conversion va évoluer. Notons, que dans certaines entreprises, coexistent une activité de prospection menée par le marketing et une activité de prospection menée par l’équipe commerciale. 

Concentrons nous sur ce cas le plus répandu, que nous nommerons : Tunnel de conversion mixte. 

I. Le tunnel de conversion à dominante marketing 

Cette orientation marketing de la prospection s’appuie sur un processus d’INBOUND (contacts entrants). Dans cette logique on cherche à générer du trafic vers un site, une e-Boutique, un point de vente…par une stratégie de contenus en cohérence avec l’offre de l’entreprise afin de faire valoir ses produits et services susceptibles d’intéressé la cible marketing. 

Pour satisfaire à ses objectifs, la direction marketing va mettre en place des leviers de génération de trafic de type Content, SEO (référencement gratuit), mais aussi du SEA ( référencement payant par achats de mots), des campagnes Display, des campagnes social ads… 

Ce trafic va se traduire par des visites. A ce stade, un visiteur étant anonyme, le service marketing va redoubler d’ingéniosité pour engager le visiteur dans un processus d’identification et de qualification (le Data Catching), que l’on nomme des CTA (Call To Action). 

Sans être exhaustif, on peut citer : l’inscription à une Newsletter, ou à aux bons plans, Promotions privées, Réserver sa promotion, s’inscrire à des alertes, Accès à des contenus Prémium à télécharger (Template, Check List, Simulateurs, Modèles de…., Tutos, Livre Blanc, Guides…), s’inscrire à un webinar, accéder gratuitement à un service payant. 

Vous l’avez compris, l’objectif est d’obtenir a minima une coordonnée email, et si possible une identité et un mobile. Des lors le visiteur passe en statut LEAD. 

Désormais, il y a 2 chemins : 

1. Le Marketing transfère ce lead à la direction commerciale qui va se charger de continuer la qualification de ce lead dans le cadre d’un processus de lead management, puis l’embarquer dans un processus de cycle de vente (MQL)
2. Mettre en place un processus de Lead Nurturing, dont l’objectif sera de poursuivre la qualification du lead, jusqu’au moment où il sera mature pour entrer dans un processus de cycle de vente (SQL), et sera transféré à la direction commerciale pour conversion en opportunité, puis éligible à un cycle de closing.

Le schéma ci-après présente les 2 variantes :

II. Le tunnel de conversion à dominante commerciale.

Cette orientation commerciale de la prospection s’appuie sur un processus d’Outbound (Contacts sortants).

Dans cette logique l’équipe commerciale va définir sa cible de prospection : Type d’entreprise, fonction de la personne à prospecter susceptible d’être intéressé par votre offre de services ou vos produits.

Puis l’équipe commerciale va activer les leviers cohérents et pertinents pour entrer en contact avec sa cible : Le phoning, L’emailing, les salons, Foires, Marchés, le Lead generation, Messagerie réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook…), Porte à porte, Street, BAL, Réseaux de partenaires…

Le Tunnel de conversion commercial comporte 3 étapes : Le suspect, le prospect, l’opportunité :

1. Le Suspect est une personne identifiée, dont on détient les coordonnées, pour laquelle vous estimez que vous pouvez lui apporter une réponse avec vos produits ou vos services. Une cible commerciale
2. Le Prospect est une personne qualifiée : identité, coordonnées, fonction, entreprise, porteur d’un projet, a la volonté d’y répondre  pour lequel vos produits et services sont susceptibles d’apporter une réponse.
3. L’opportunité est un Prospect qui a demandé un devis ou vous a ajouté à sa short List. Il reste à l’équipe commerciale de closer.

Généralement, aucun processus de Lead Nurturing n’est envisagé dans cette approche.

III. Le tunnel de conversion mixte

Le schéma ci-dessous formalise ce double dispositif de conversion mixte :

Il reste que le taux de conversion en général avoisine entre 10 et 20% selon le secteur, l'état de la concurrence, l'attitude de la personne en charge du commerce, les méthodes et les solutions d'automatisation impliquées. Ce qui implique que 80% des opportunités n'ont pas été transformées, et ne le seront pas, faute de "temps commercial".

Le Processus de Lead Nurturing 

Cette transition nous permet d'aborder ce sujet crucial. Pendant cette phase on s'attache à travailler la conversion dans le temps, en maintenant et en renforçant une relation marketing avec le lead. Tous les Leads n’ont pas la même valeur : en niveau de maturité, en valeur d'opportunité, et sur la timeline de son projet : un porteur de projet pourra être sur la phase d’initialisation, quand l'autre en phase de comparaison de solutions, et un autre à s’interroger sur la nécessité de son projet . 

Les enjeux de cette phase sont double : 

1. Faire avancer le Lead dans le processus d'achat
2. Recueillir les informations du Lead pour qualifier son intérêt, personnaliser et contextualiser les interactions

Le principe consiste à "Eveiller, nourrir, faire grandir" l'intérêt du lead pour vos produits ou vos offres de services, et l'accompagner sous la forme d'une "couveuse" jusqu'à la maturité de sa décision pour l'impliquer dans un processus de vente. Les leads Qualifiés par le Marketing (MQL) sont transmis à la force de vente en fonction d'un score de potentiel (SQL), qui peut alors se focaliser sur la transformation en acte de vente 

Le Lead Nurturing présente 2 conséquences positives : 

• Il génère 50% de ventes additionnelles pour un investissement supplémentaire de 30%
• Il permet de réduire le coût d'acquisition d'un client, et c'est l'indicateur clé pour mesurer la performance du processus de prospection commercial.

  Exemple de texte
  

Le moment est venu de répondre à la question de cet article : 

IV. Comment réconcilier le Marketing et le commerce sur le cycle de la prospection commerciale ?

Tout d’abord, précisons que les deux approches ne sont pas antinomiques, mais complémentaires. 

Il n’est pas question ici de trancher pour une approche ou pour une autre. 

La question est : comment l’entreprise peut tirer profit des compétences de la direction marketing et de la direction commerciale. 

Nous parlons ici de synergies. 

• La direction marketing se plaint du manque d’enthousiasme du commerce à traiter les leads transmis, 
• Et le commerce se plaint du manque de qualification et de maturité voir hors cible des leads transmis par le marketing. 

Pour résoudre cette situation très souvent rencontrée sur le terrain, accordons nous de trouver un PPCM : quelle notion est la plus proche des 2 approches : à l’évidence Le SQL semble correspondre à la notion de prospect du commerce. 

Oui, mais non, car même en présence d’un processus de Lead Nurturing dans l’entreprise les reproches continuent.

Je suggère 2 pistes :

Proposition 1 :

Un MQL devient un SQL en fonction d’un score généré par le processus de Lead Nurturing. Proposition :

• Au lancement de ce processus le commerce spécifie les critères du score qui définit le SQL en s’approchant au plus près des règles qui définissent un prospect
• Tous les trimestres au cours d’une réunion, à l’aide de KPI, les 2 directions s’accordent sur l’optimisation de ces critères

Proposition 2

Nous l’avons vu précédemment, sans jugement de valeur, le taux de transformation des opportunités en client, dépasse rarement 20%, ce qui veut dire que 80% de ces opportunités sont rarement recyclés. Ma proposition :

• En fin de cycle commercial : selon le principe d'une "voiture balai", mettre en place un processus de Lead Nurturing Bis pour repêcher et réchauffer les opportunités non transformés par la force de vente pour un nouveau cycle commercial (transformation secondaire).
• Appliquer les mêmes règles que précédemment pour les SQL

Retour d’expériences :

Les entreprises qui ont expérimentés ces 2 modalités ont constatés : 

• Une réduction du coût d’acquisition de 20% en moyenne
• Une augmentation de la transformation : primaire + secondaire de 15 à 25%
• Des relations apaisées entre le marketing et le commerce, car tout en préservant son terrain de jeux, chaque direction démontre au management leurs synergies et compétences respectives
• Il paraît même qu’on aurait croisé certain binômes à une terrasse autour d’une mousse. Comme quoi les temps change et c’est tant mieux

Et vous ? qu’en pensez-vous ? avez-vous expérimentés ces pistes ? avez-vous d’autres pistes à suggérer ? Partagez votre feedback !