Le Lead Nurturing est-il l’avenir de la prospection commerciale ?

Toute personne qui s’est essayé au développement commercial (Bizz dev) a pu constater que tous les leads n’ont pas la même valeur. De la qualification des leads dépend votre performance.

I. Comment définir un bon Lead ?

Un « bon lead » c’est : 

• Un contact : une personne dont on détient les coordonnées
• Est susceptible d’être intéressé par vos offres (produit ou services) de par sa fonction dans l’entreprise, et l’activité de l’entreprise (le Product Fit)
• Porteur d’un projet dont la maturité se situe entre 3 et 6 mois (moins idéalement)
• Décideur : il détient un budget, ou peut influencer directement le décideur
• A identifié votre entreprise parmi les solutions / réponses potentielle pour répondre à ses besoins :
  
  

En synthèse : Le lead est dans votre cible prioritaire, il est porteur d’un projet dont la timeline est à court terme, il porteur d’un projet qu’il peut financer, et lors d’un premier échange, il a placé votre offre dans sa Short List.

Pour un tunnel de conversion à dominante marketing on parlera de SQL, pour un tunnel de conversion à dominante commerciale, on parlera de prospects.

II. Le Lead Management :

En l’absence de processus de Lead Nurturing, c’est l’équipe commerciale qui va réaliser toutes les étapes de qualification des leads, jusqu’à la conclusion de l’acte de vente, que l’on appelle le processus de Lead Management. 

Quand on sait qu’il nécessaire de mener entre 8 à 10 interactions avec lead pour espérer conclure une vente, on comprend aisément l’intérêt d’automatiser ces tâches en amont. 

La valeur ajoutée d’un commercial, c’est de conclure des ventes. Aussi pour que la force de vente soit performante il convient de leur transmettre uniquement les leads qualifiés, c’est-à-dire un lead qui correspond aux critères de ciblage et qui est suffisamment mature pour un premier contact commercial, pour lequel on a détecté l’existence d’un projet et idéalement d’un budget. 

III. Le Lead Nurturing

Le Lead Nurturing est un processus qui consiste à entretenir et développer une relation avec des prospects (leads) qui ne sont pas encore suffisamment qualifiés et/ou matures pour engager une action de vente. 

Les enjeux de cette phase sont double : 

1. Faire avancer le Lead dans le processus d'achat
2. Recueillir les informations du Lead pour qualifier son intérêt, personnaliser et contextualiser les interactions

Il est conseillé de d’activer ce processus dès le début du cycle de prospection, sous la forme d'une "couveuse". 

Les leads sont transmis à la force de vente en fonction de l’atteinte d'un score de potentiel, la force de vente se focalise sur la transformation des leads (SQL) / Prospects en acte de vente. 

Le principe consiste à "Eveiller, nourrir, faire grandir" l'intérêt du lead pour vos produits ou vos offres de services, et l'accompagner jusqu'à la maturité de sa décision pour l'impliquer dans un processus de vente. Pour cela : 

• Vous partagez des contenus personnalisés à vos leads sous forme de séquences d’email pour les faire passer d’une étape à l’autre du tunnel de conversion.
• Lorsque le lead réalise une action préalablement définie ou atteint le niveau de scoring souhaité, il est transmis automatiquement aux commerciaux avec toutes les informations de son profil.
• La mécanique du lead nurturing permet de traiter des quantités importantes de leads en automatisant les actions comme l’envoi des séquences de messages, le lead profiling, le lead scoring et la transmission au commercial.
• Au fil des interactions, vous allez enrichir les profils de vos leads. Vous allez aussi leur attribuer un score en fonction des actions qu’ils réalisent. C’est ce qu’on appelle le lead scoring.

Comment ? 

En utilisant une solution de marketing automation, on va automatiser l’envoi de séquences de messages personnalisés en fonction des comportements du lead et de sa position dans le cycle d’achat 

Le Lead Nurturing présente 2 conséquences positives : 

• Il génère 50% de ventes additionnelles pour un investissement supplémentaire de 30%
• Il permet de réduire le coût d'acquisition d'un client grâce à la réduction du temps commercial nécessaire et l’affectation ce celui-ci consacré à des tâches à forte valeur ajoutée. C'est l'indicateur clé pour mesurer la performance du processus de prospection commercial.

IV. Les bénéfices du Lead Nurturing

Retenez comme principe général, que la ressource la plus onéreuse pour une entreprise est le temps humain, ici on retiendra le « Temps commercial » qui représente le nombre heures travaillées cumulées de l’équipe commerciale.

Si vous transmettez des leads bruts directement à vos commerciaux :

• Ces derniers vont perdre du temps avec des leads qui n’ont pas le bon profil ou n’ont pas de projet, c’est donc une perte de « temps commercial »
• Vos équipes de ventes n’auront pas le temps de traiter tous les leads et vous perdrez des opportunités.

Le lead nurturing facilite le travail de vos équipes commerciales :

• Lorsque le contact est établi, il faut enclencher la dynamique de conversation. Le lead nurturing facilite le travail des équipes car il permet d’alimenter la conversation tout en se passant d’un travail de relance fastidieux et chronophage
• Le lead nurturing va vérifier qu’un lead coche toutes les bonnes cases. Si ce n’est pas le cas, il reste en couveuse jusqu’à ce qu’il soit prêt pour une prise en charge commerciale.
• Le lead nurturing permet de mettre en place une mécanique de conversion. Vous allez accompagner les leads dans leur montée en maturité pour ne transmettre aux commerciaux que les plus prometteurs.

Le dispositif de lead nurturing permet de traiter des quantités importantes de leads en automatisant les actions comme l’envoi des séquences de messages, le lead profiling, le lead scoring et la transmission au commercial.

• Les commerciaux ne sont plus tributaires d’un afflux de leads ponctuel. Les leads leur arrivent quand ils sont prêts, ce qui permet de mieux lisser l’activité sur l’année.
• Avec un tel processus, vous évitez des leads bloqués dans le tunnel, que vous perdez parce que vous n’arrivez pas à les traiter, faute de temps commercial.

Le lead nurturing réduit votre coût d’acquisition client :  

• Le lead nurturing permet d’augmenter le nombre de ventes sur une période. En effet, les commerciaux reçoivent des leads mieux qualifiés et concluent les ventes plus rapidement. Leurs taux de transformation augmentent considérablement.
• Le lead nurturing agit aussi sur les dépenses marketing et commerciales. Il permet de rentabiliser les coûts liés à la génération de leads en limitant les pertes dans le funnel. Le tout avec des actions en partie automatisées, qui nécessitent relativement peu de ressources.

Le lead nurturing présente de nombreux avantages. Pourtant beaucoup d’entreprises ne savent ni quand ni comment le mettre en place. A leur décharge, l’activation d’un processus de nurturing implique : 

• Un minimum d’expérience
• La Production de contenus
• De disposer d’une plateforme de marketing automation
• De paramétrer le dispositif complet
• De mesurer les résultats

Le schéma ci-après illustre le tunnel de conversion mixte avec processus

Retour d’expériences :

Afin d’aligner le marketing et le commerce nous suggérons que les critères du scoring pour identifier les SQL soient validés avec le commerce. Lire notre article à ce propos. 

Astuce :  

Le Lead Nurturing s’active en priorité en début de cycle de prospection mais il peut aussi être décliné en fin de cycle de vente, selon le principe d'une "voiture balai" pour repêcher et réchauffer les leads non transformés par la force de vente, pour une prochaine session de cycle de vente. 

Sur le même thème nous vous invitons à lire nos articles suivants : 

• Lead Nurturing : exemples pour s’initier
• Lead Nurturing avec quelles solutions ?

Et vous ? qu’en pensez-vous ? avez-vous connu des situations comparables ? faites nous part de votre feedback ?