Les 6 étapes clés pour déployer un Lead Nurturing performant.

1. Définir vos objectifs  

On sait maintenant qu’une stratégie de lead nurturing permet d’optimiser le processus de prospection commerciale, en insérant des étapes intermédiaires entre la génération de leads et la détection d’opportunités avant le closing de la vente. 

La conséquence positive d’une stratégie de lead nurturing, c’est sa capacité à mesurer les résultats à chacune des étapes du tunnel de conversion. 

Par conséquent, on sera aussi en mesure d’affiner les objectifs aussi bien pour le marketing que pour le commerce. 

Mais comment fixer les objectifs au départ ?

Sans lead nurturing, si on s’appuie sur les hypothèses standards : 

• Pour 1 vente, il faut générer 3 propositions
• Pour 3 propositions, il faut générer 10 RDV
• Pour 10 RDV il faut générer 30 contacts argumentés
• Pour 30 contacts argumentés, il faut générer 150 appels
• Et pour générer 150 appels, il faut identifier 200 Leads

Sachant que vos objectifs commerciaux sont de 100 ventes sur une période, nous avons donc besoin de 2 000 leads bruts ». 

Avec une stratégie de lead nurturing, on peut enrichir l’équation avec les objectifs intermédiaires en particulier sur les MQL et SQL, et ce, par levier d’acquisition. 

On part à nouveau des objectifs de vente, puis on déroule le tunnel de conversion selon la logique suivante : pour 100 ventes, 

• Combien de leads qualifiés pour la force de ventes ? 
• Combien de leads marketing ? 
• Combien de leads bruts ?

Ainsi, on est capable de mesurer les performances à chaque étape par levier d’acquisition. Cela permet de détecter les points de blocage et d’améliorer le processus en conséquence.  

2. Aligner marketing et ventes 

Pourquoi nous insistons sur la nécessité de fixer des objectifs marketing et commerciaux ? 

Parce que le lead nurturing repose sur un alignement optimal entre le marketing et le commerce, sinon c’est l’échec. 

Il faut voir le lead nurturing comme un processus d’optimisation des compétences de chaque acteur impliqué dans le processus de prospection commerciale. 

Chacun va donner le meilleur de sa compétence au moment d’agir, si on le met dans les bonnes disposition. 

C’est comme en sport collectif, au Volley, Basket, Football, Handball, Rugby...Chacun sa place, et le meilleur à chaque place (ce qui ne veut pas dire que le dépassement de fonction est interdit, mais ce n’est pas la règle), le collectif est au-dessus de l’individuel. 

La performance de chacun au service du collectif. C’est le fondement d’une stratégie de lead nurturing : la synergie, chacun dans son rôle : 

• Faire la passe décisive dans les meilleures conditions pour permettre au buteur de convertir l’opportunité en but, en panier, en essai. Transformer l’essai avec la probabilité  maximale de réussir.
• Permettre au gardien d’arrêter un tir sans se retrouver seul en face de 2 attaquants.

En prospection commerciale, le principe est exactement la même et ce n’est pas par hasard, que nombre d’entreprises font appel à des coachs sportif lors de rassemblement de Team Building pour stimuler la cohésion inter-directions. 

Dans cette perspective, le marketing transmet un lead au meilleur moment (lorsqu’il est à maturité, et dans les meilleures conditions ) à l’équipe commerciale.

Concrètement, comment s’y prendre ? C’est simple à exprimer, mais les faits hélas rarement appliqué : Le marketing et le commerce doivent se mettre d’accord : 

• Sur les règles du processus de lead nurturing : qu’est-ce qu’un lead ? un MQL ? un SQL ? un Prospect ? une Opportunité
• Sur les modalités de transmission du lead : quand et comment doit-il être transmis ?

Retours d’expériences : 

Ce n’est pas une relation naturelle, aussi pour encourager l’étroite collaboration nécessaire vous pouvez mettre en place :  

1. Un Contrat de service (SLA) entre les deux directions. On parle alors de smarketing.
2. Une instance de gouvernance du SLA (on adaptera le niveau en fonction de la taille de l’entreprise) :
   • Un comité de Gouvernance qui se réunit tous les Semestres, auquel sont associés des membres de la direction générale pour suivre les résultats et arbitrer
   • Un comité de pilotage trimestriel ou bi-mensuel : une rencontre entre les 2 directions pour piloter les KPI et les actions à venir
   • Un comité projet mensuel qui réunit les interlocuteurs nommé par chaque direction pour faire vivre le SLA  

Le terme « smarketing » est une combinaison des mots « sales » (ventes) et « marketing ». Il s'agit d'un méthode de management qui vise à aligner les équipes commerciales et marketing afin de créer une approche unifiée en vue d'atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise plus efficacement.

3. Définir un budget pour votre stratégie de lead nurturing 

Nous connaissons les bénéfices attendus du lead nurturing : amélioration des taux de conversion, meilleure vélocité des sales, augmentation des ventes, baisse du coût d’acquisition client,… 

En contrepartie, il est nécessaire de prendre en compte les investissements liés à la mise en place d’une stratégie de lead nurturing. 

Quels sont les postes budgétaires à prévoir ? 

• La production de contenus marketing : pour alimenter vos scénarios de nurturing, vous aurez besoin de contenus qui non seulement s’adressent à chacun de vos personas mais aussi couvrent les étapes successives de leur cycle d’achat.

• Une solution de marketing automation: Pas de processus de lead nurturing sans automatisation des scénarios de contact.
  • Il s’agit d’adresser les bons messages au bon moment, en fonction des événements déclencheurs que vous aurez définis.
  • A chaque interaction, les profils de leads seront automatiquement mis à jour, de même que le score du lead.
  • Le transfert automatique du lead qualifié à l’équipe commerciale,  en fonction du seuil de score atteint souhaité par le lead

• Du temps de travail pour élaborer la stratégie de lead nurturing, concevoir la stratégie de contenus, produire les contenus, paramétrer les scénarios de contacts et les messages, piloter et superviser le processus de bout en bout

  4. Disposer d’une de données performante 

Le cleaning des données : 

• Tous les contacts de votre base de données ne sont pas éligibles : vous devez d’abord vous assurer que votre base de données est propre et les contacts valides. Sinon vous risquez d’introduire des biais dans l’analyse de votre performance et vous KPI de pilotage. 
• Sans être exhaustif, un dédoublonnage est souvent utile, puis la validation des coordonnées de contacts, et le niveau de complétude des données de qualification. Les leads qui auront passé ce premier niveau de cleaning pourront être impliqués dans votre processus de lead nurturing
• Le respect de la RGPD : vous devez vous assurer que vous disposez toujours du consentement de vos contacts. Sinon prévoir des actions d’optinisation.

 Une fois que votre base est nettoyée, il faut la segmenter. 

La segmentation est un facteur-clé de succès en lead nurturing. Pourquoi ? 

• Le lead nurturing repose sur des envois de séquences d’emails personnalisés : vous adresserez donc des séquences différentes pour des profils (buyer personas) différents.
• Le lead nurturing permet la création de campagnes contextualisées : vos scenarios de lead nurturing automatisés vont évoluer en fonction des comportements de vos contacts. Vous devez donc être capable de segmenter votre base en fonction de critères comportementaux.
• Le lead nurturing permet de suivre le tunnel de conversion : les séquences de messages adressées aux types de leads et en fonction de leur position dans le parcours d’achat.

  5. Mettre en place les conversations 

La conversation est l’élément essentiel du lead nurturing. Le postulat de départ du nurturing : les marchés sont des conversations.

• Le rôle du marketing consiste alors à entrer en conversation avec les personas-cibles de la marque. Cela se fait en grande partie grâce au contenu web qu’on partage sur différents canaux.
• Lorsqu’on a initié la conversation, il faut la maintenir et l’alimenter pour que les leads avancent dans le parcours d’achat.
• Le lead nurturing, c’est créer des séquences (des workflows) de conversations pour nourrir la relation et faire monter les leads en maturité.
• Concrètement, on part d’un élément déclencheur. Par exemple, le lead a téléchargé un contenu premium. A partir de cet événement, on génère une séquence d’emails pour atteindre un nouvel objectif. Par exemple, faire en sorte que le lead s’inscrive pour un webinar ou sollicite une démonstration, ou utilise un simulateur.

Pour cela, vous allez lui adresser des messages personnalisés et contextualisés en fonction de son profil, de ses préférences et de ses comportements.  

Privilégier les leads « vraiment qualifiés »

Quel est l’objectif majeur d’une stratégie de lead nurturing ? 

Le but ultime, c’est de transmettre en continu les leads les plus qualifiés aux équipes de ventes qui se chargeront du closing. 

Mais si on veut privilégier les leads les plus matures, cela signifie qu’on doit être capable de les situer dans leur parcours d’achat. 

Comment faire ? 

La solution consiste à attribuer à chaque lead un score correspondant à son niveau de maturité en fonction des actions qu’il a effectué. C’est ce qu’on appelle le lead scoring. 

Bien entendu, il n’est pas envisageable de réaliser ce traitement manuellement. Les règles d’applications et de calcul du lead scoring sera paramétrer dans la solution de marketing automation que vous aurez choisi. 

Tous les solutions de marketing automation ne propose pas cette fonctionnalité, d’où l’importance du choix de la solution. 

Retours d’expériences

La bonne nouvelle : le prix de votre redevance de votre solution n’est pas une garantie de disposer de cette fonctionnalité. Il existe des solutions en mode freemium avec des restrictions of course pour tester le dispositif, qui au passage du mode premium reste très abordable. 

Le lead scoring, comment ça marche ? ». 

C’est comme un score d’octroi de crédit, il s’applique selon un système de notation. 

En pratique, vous allez attribuer un barème de points positifs et/ ou négatifs aux différentes actions que vos leads effectuent. Par exemple : 

• Un clic un lien de votre dernier email (+5 points)
• Le téléchargement d’un contenu premium (+20 points)
• Le dernier email n’a pas été ouvert (-5 points)
• 
  

En fonction des actions réalisées ou pas, chaque lead se voit attribuer des dotations de points, qui alimentent un score. 

Préalablement, vous définissez le score pallier qui déclenche le transfert du lead à l’équipe commerciale. Par exemple, si vous avez spécifié dans votre SLA que le transfert intervient quand le lead atteint le score de 75 points, tant que le lead n’a pas atteint ce palier, il continue à être animé par le processus de lead nurturing. 

Un bénéfice réel !

Le transfert des leads ne se base plus sur des intuitions, ou parce qu’il rempli un questionnaire racoleur, ou une case à cocher de manière involontaire sur un site média… 

Il s’appuie sur processus de qualification factuel, avec des données collectées au cours du tunnel de conversion en fonction de son comportement et de la progression de son intérêt. 

Ainsi,  seuls les leads les plus matures sont adressés à l’équipe commerciale qui peut se concentrer uniquement sur les leads les plus prometteurs pour closer.  

6. Analyser la performance de vos campagnes 

Nous avons initié cet article en insistant sur la nécessité de fixer des objectifs. 

Se fixer des objectifs c’est définir des indicateurs que l’on nomme les KPI. Ces indicateurs vont  vous permettre de mesurer vos performances et de vérifier où vous vous situez par rapport aux objectifs de départ. 

Pourquoi devez-vous impérativement mesurer les performances de vos campagnes ? Le lead nurturing, est une stratégie qui repose sur l’optimisation continue : C’est un processus opérationnel, ce qui implique que la mesure de la performance de chaque étape du processus et ses modes opératoires, est au cœur de la méthode. 

• Vous fixez des hypothèses au lancement, selon une démarche de « test & learn »,
• Puis vous validez ou les invalidez les hypothèses, que vous transformez en objectifs et vous optimisez les meilleures pratiques
• Puis vous itérez...

Au départ, c’est la politique des petits pas : vous commencer par un périmètre restreint (pas d’ambition démesurée), en créant un premier flux de lead nurturing. 

Ce flux, vous allez l’améliorer « step by step », puis en créer un autre, et ainsi de suite jusqu’à devenir confiant. 

On ne peut améliorer que ce qu’on mesure. D’où l’importance des KPIs. 

Comme disait Senec : « aucun vent n’est favorable quand on ne sait pas vers quel port se diriger ». 

Que mesurer ?

La finalité est le taux de transformation, l’indicateur de référence. En effet, transformer des leads en clients est tout l’enjeu du lead nurturing. 

Mais les optimisations à venir sous seront données par les indicateurs intermédiaires, les taux de conversion du tunnel : 

• On ne raisonne plus uniquement en volume (nombre de contacts ou de nombre de leads), mais en performance.
• Il ne s’agit plus de transmettre des contacts à l’équipe commerciale mais des SQL
• La quantité de MQL « validée » par l’équipe commerciale lors de la qualification commerciale est un indicateur-clé.
• Le nombre de rendez-vous décrochés par les commerciaux sur les leads transmis par le marketing valide la réussite de votre nurturing.

Et vous ? qu’en pensez-vous ? avez-vous connu des situations comparables ? faites nous part de votre feedback ?