Acte II : l'animation du programme et des membres

EDITO 

Cet article constitue l'acte II du Guide : "Réussir mon programme de fidélité." Quelles sont les clés de succès ?

L’animation de votre programme et de vos membres 

Dans le chapitre précédent nous avons passé en revue les modalités pour concevoir un programme de fidélité comprenant une promesse forte, ce qui constitue la 1^ère clé de succès pour réussir son programme de fidélité. 

Nous devons aborder maintenant, la dynamique du programme. 

Nous l’avons mesuré et vérifié, l’animation du programme et de ses membres est la seconde clé de succès. 

Sans animation : 

• 20 à 30% de vos membres ne seront pas activés dès leur inscription
• 25% des membres deviendront inactifs dans les 6 premiers mois, et 50% après 12 mois.
• Pour les 25% restant, l’activité sera au ralenti
• In fine, les objectifs du programme ne seront pas atteint, et pire, le ROI ne sera pas au RDV, donc ce sera un échec.

 Les objectifs de l’animation du programme et de ses membres ?  

• Accueillir et activer les nouveaux membres 
• Développer les ventes additionnelles par le UP (l’augmentation des ventes sur une gamme) et le CROSS (la circulation dans les gammes) 
• Augmenter la fidélité et l’attachement à la Marque 
• Entretenir une relation régulière Réduire l’inactivité à chaque étape du parcours 
• Combattre l’attrition (rétention) des membres à plus forte valeur transactionnelle

1. L’animation du programme 

Au-delà de vos promesses de reward, vous devez animer votre programme, car toutes vos prises de parole ne peuvent pas se résumer à demander à vos membres de consommer vos produits, remonter des PA et gagner des points, ou d’utiliser les contenus et services mis à leur disposition. 

Vous devrez bâtir un calendrier d’animation comprend des invitations à vos temps forts, des challenges complémentaires, des boosters, des  jeux-concours, de la gamification, des offres de coupons de réductions, de nouvelles dotations, proposer des expériences, interagir avec votre communauté de membres. Le programme doit vivre. 

2. L’animation des membres 

Il s’agit ici du plan de communication avec vos membres, dont l’objectif est de les maintenir en tension, pour obtenir une actions de leur part. 

On s’appuie sur un catalogue de messages qui selon le contenu du programme va couvrir plusieurs axes : 

• L’animation du calendrier commercial 
• Les notifications des actes de earn et burn 
• La promesse du programme : rappel des promesses, les contenus, les services 
• L’animation des membres : cycle de vie, activité (inactifs, endormis, actif), les statuts 
• L’animation du reward : incitation à déclarer des PA, l’atteinte de seuil, le earn et le burn, les nouvelles dotations 
• L’animation des situations particulières : compte ouvert sans déclaration, animation des gammes, anniversaire du membre, ancienneté du membre, enquête de satisfaction

Typologie des messages :    

• Les messages programmés adressés à tous les membres

• Les messages triggers qui se déclenchent en fonction du comportement du membre

Pour la mise en œuvre du plan d’animation des membres, on connecte :

• L’historique de toutes ses actions et réactions, 
• Le compte fidélité du membre avec l’historique de ses actes de earn et de burn, 

à une solution de marketing automation. 

Puis on paramètre tous les messages du catalogue d’actions envisagés, qui sont diffusés selon une planification adaptée et/ou déclenchés en fonction d’évènements liés à chacun de vos membres.

Retours d'expériences

Le dispositif d'animation est crucial, l'enjeu c'est l'activité de vos membres au sein du programme.

Pour aller plus loin, vous pouvez :

• Lire l'acte I    : L'animation du programme et des membres
• Lire L'acte III : Médiatiser mon programme de fidélité
• Lire L'acte IV : Piloter le ROI de mon programme de fidélité
• Télécharger le guide complet
• Télécharger la CheckList