Acte IV : Piloter le ROI de mon programme de fidélité
EDITO
Cet article constitue l'acte IV du Guide : "Réussir mon programme de fidélité." Quelles sont les clés de succès ?
Piloter le ROI de mon programme de fidélité
Dernier sujet d’importance, un programme de fidélité n’est pas une œuvre humanitaire.
L’objectif d’un programme de fidélité est certes de fidéliser vos clients, voire en recruter de nouveau, mais la finalité est bien de générer des ventes additionnelles et vous devez vous assurez du ROI.
Comment ? en formalisant une simulation de business plan.
La mise en œuvre d’un programme de fidélité,
c’est d’abord un exercice de calcul de ROI.
Avant le lancement de votre programme de fidélisation vous devez élaborer une simulation initiale, qui comprend 2 parties : Un budget détaillé comprenant un setup et les coûts variables
- Une simulation de vos ventes additionnelles,
- puis des marges additionnelles
- Puis vous projetez votre investissement budgétaire sur vos marges additionnelles afin de mesure le ROI.
Il arrive qu’en élaborant votre business plan (à faire sur 3 ans), que le ROI soit négatif.
Une des vertus d’un programme de fidélité est de recruter de nouveaux consommateurs, et dans ce cas vous devez vérifier que votre investissement annuel va couvrir le coût d’acquisition des nouveaux client, si ce n’est pas le cas, nous devez passer en revue tous les paramètres de votre programme.
Pas de panique, vous disposez de plusieurs leviers pour optimiser vos paramètres et vous assurez que votre programme de fidélité va générer un ROI positif.
Tout d’abord, la structure des investissements d’un programme de fidélité est le suivant :
Setup / Frais fixes : 20%
Run : 80%
Votre risque est donc de 20%, car 80% des investissements sont proportionnels à vos marges additionnelles. Et si vous pratiquez l’amortissement de votre setup ce ratio peut atteindre entre 5 et 8% du total du budget additionnel.
Sur le Setup votre risque représente 5% de votre investissement, c’est donc bien sur la marge additionnelle et les coûts variables que vous devez focaliser toute votre attention.
Quels sont vos marges de manœuvres pour accroître la rentabilité de votre projet ?
Nous proposons ici quelques recommandations et axes d’optimisation (cette liste n’est pas exhaustive) :
1. Réduire le taux de générosité :
Ce paramètre intervient pour 50 à 60% de vos charges variables. En le réduisant, vous impacter fortement vos charges mais vous réduisez aussi l’attractivité de votre promesse. Il existe plusieurs modalités : Réduire le barème de Burn Donner une place prépondérante aux dotations dont la valeur faciale est inférieur à la valeur d’achat, en particulier les dotations expérientielles qui ne supporte pas de frais de livraison
2. Tous les clients ne représentent pas la même valeur :
Vos probabilités de gains additionnels sont faibles sur les clients de type « P » , concentrer votre programme de fidélité pour les Heavy (les MG)
3. Sélectivité des produits porteurs :
Une manière de réduire vos charges est de rendre éligibles au earn les produits à plus forte marge, ou dont le prix de vente est supérieur à x€, ou une combinaison des deux
4. Durcir les conditions d’accès :
Afin de réduire les charges variables vous pouvez décider que les droits se cumulent à partir d’un montant d’achat cumulé ou déclaré.
Epilogue
Vous avez compris le principe, le ROI d’un programme de fidélité se pilote par les gains additionnels espérés et les charges variables qui permettent d’obtenir ces gains.
Il s’agit ici des paramètres principaux, que vous pouvez combiner, il existe d’autres modalités, l’objectif de ce chapitre est de vous sensibilisez au pilotage du ROI.
Retours d’expériences
Ne négligez pas l’étape du business plan. Il rassure votre direction générale, et vous permet de piloter les KPI de votre programme.
Nous sommes intervenus sur de nombreux programmes, nous avons pris l’habitude de faire cet exercice, et nous avons évité quelques catastrophes économiques.
Perspectives
Un programme de fidélité vise à accroitre le lien entre une marque et ses clients . Je vous propose 2 prolongements :
- Si votre activité est à dominante commerciale B2B, vous pouvez mettre en place un programme de stimulation de votre équipe commerciale, ce qui aura pour effet d’agir sur le référencement et le placement de vos produits. Un effet sur l’offre par le programme de stimulation, et un effet sur la demande par le programme de fidélité.
- Si vous distribuez vos produits à partir d’un réseau de revendeurs, ou indirect, vous pouvez en complément de votre programme de fidélité mettre en place un programme de stimulation de vos revendeurs. Cela aura pour effet d’inciter vos revendeurs à proposer vos produits, à élargir les gammes et le référencement, et à vos clients de les trouver plus facilement avec des mises en avant.
Imaginez le combo gagnant
Un programme de fidélité relayé et soutenu par un programme de stimulation à destination de vos revendeurs, et de votre équipe commerciale !
Pour aller plus loin, vous pouvez :
- Lire l'acte I : Une promesse attractive
- Lire l'acte II : L'animation du programme et des membres
- Lire L'acte III : Médiatiser mon programme de fidélité
- Télécharger le guide complet
- Télécharger la CheckList