Acte I : Une promesse attractive

EDITO 

C’est bien connu, fidéliser ses clients coûte toujours moins cher que d’en recruter de nouveaux, de plus ils peuvent devenir vos ambassadeurs et devenir un levier de recrutement. 

De très nombreuses marques ont mis en place des programmes qui ne sont pas toujours suffisamment utilisés car les consommateurs ne sont pas pleinement convaincus par les avantages proposés. 

Promotions, réductions, offres exclusives, ventes privées, cumul de points à chaque achat, avantages, cadeaux, services supplémentaires, contenus exclusifs, expérience de marque : la liste des leviers utilisés est longue mais ne correspond pas toujours aux attentes de vos clients. 

Beaucoup considèrent que les bénéfices perçus ne sont pas suffisants, pas adaptés à leur consommation ou difficilement atteignables. Et pourtant, 93% des français se disent prêts à adhérer à un programme de fidélité. 

Pourquoi ? Essentiellement pour obtenir des réductions (76%) et des récompenses gratuites (57%). 

Les bénéfices sont bien réels : 

• Constituer une base de données des clients les plus réguliers et récurrents 
• Consolider la relation avec vos meilleurs clients que vos concurrents vous envient 
• Développer le CA et la valeur du panier moyen 
• Faire découvrir des gammes non consommées 
• Mieux comprendre et connaître ses consommateurs 
• Inciter au parrainage 

La création d’un programme de fidélisation multicanal implique un processus complexe qui nécessite une bonne compréhension des besoins et des attentes de vos clients, mais aussi une maitrise de l’infrastructure technique, des modalités de fonctionnement, des règles juridiques, comptables, et règlementaire, ainsi qu’une planification minutieuse. C’est un jeu de Lego. 

Nous verrons à la fin de ce guide que la mise en œuvre d’un programme de fidélité c’est d’abord un exercice de calcul de ROI, mais commençons par identifier les clés de succès pour réussir son dispositif de fidélité. 

ACTE 1 : LA PROMESSE DU PROGRAMME 

C’est peut-être une évidence, mais trop souvent le contenu du dispositif proposé est d’avantage lié aux objectifs de l’annonceur que la prise en compte les attentes du consommateur. 

Toutes les études sur ce sujet mettent en évidence, que vos clients, les consommateurs qui achètent vos produits et vos services sont conscients de la valeur qu’ils représentent pour vous. 

• L’occasionnel sait qu’il ne fréquente pas votre enseigne de manière assidue, ou qu’il n’achète vos produits que pendant les périodes de promotion, ou lorsque sa marque préférée est absente du rayon. 
• En revanche le plus fidèle de vos clients, celui qui est quasi exclusif à votre marque, votre enseigne, qui achètent régulièrement vos produits et services, est lucide sur son statut et de sa fidélité à votre égard. Alors dites-lui merci, et remerciez-le mais pas en lui offrant une cuillère à melon après avoir cumulé 1 000 points de fidélité. 

Il y a bien entendu plusieurs situations et graduations intermédiaires 

Par ailleurs, tous les consommateurs ne sont pas appétents à la promotion, certains préfèrent le contenu, le service, la relation client et le SAV, ou un mixte de ces insights. 

Retenons : 

• Qu’un programme de fidélité implique une récurrence potentielle des achats du bénéficiaire, élémentaire mon cher Watson !
• Tous les clients n’ont pas la même valeur pour vous :  de l’occasionnel au client ambassadeur
• Le client est conscient de son niveau de fidélité et de sa valeur pour vous

Ainsi, pour formuler vos promesses, il faudra définir vos objectifs tout en répondant aux attentes de reconnaissance de vos clients. 

1. Les objectifs d’un programme peuvent-être :

• Défensif : retenir tout ou partie de vos clients face à la concurrence

• Offensif : Attirer de nouveaux clients, ou transformer des occasionnels en clients récurrent, les fidèles en ambassadeur, et ainsi de suite
• Développer la valeur de vos clients par le up selling ou le cross selling (découverte de vos gammes)
• Un mix entre tous les objectifs

Se pose alors la question d’un dispositif promotionnel ou de fidélité selon vos objectifs et la cible visée. Par exemple si l’on reprend la nomenclature des PMG (Petit, Moyen, Gros), vous devez vous posez la question de l’intérêt d’intégrer vos clients P (Petits) vs un dispositif promotionnel préalable. 

2. Les promesses de votre programme

 Il existe 5 familles d’insights :

1.  Le Reward, on distingue :
   • Le Reward Transactionnel : cette famille regroupe toutes les formes de récompense et avantages liées au comportement d’achats de votre consommateur. Très souvent cet insight est exploité par les enseignes dont la fréquence d’achat est forte.
   • Le Reward Relationnel : il s’agit ici de récompenser les actes d’engagements envers la marque : avis, ouverture et clic d’un email, commentaires, likes, parrainage, recommandation
2. Les contenus réservés : Cet insight a vocation de fournir des conseils et des publications à forte valeur ajoutée pour vos membres. Très prisé dans le monde du sport, de la culture, de la gastronomie, et de la santé.
3. Les services exclusifs : Pour de nombreuses, trop peu, c’est un enjeu clé, car les services sont un bon moyen de se différencier de la concurrence. Dans cette catégorie on peut y ranger les extensions de garantie, les modes d’emploi, les pièces de rechange, Le SAV, le retour ou l’échange gratuit, la réservation, les retouches dans le prêt à porter. Darty en fa ait son étendard avec son contrat de confiance.
4. Les expériences de marque : cette forme de récompense est souvent réservés à vos meilleurs clients, vos ambassadeurs, qui au-delà l’achat de vos produits et services s’intéresse à l’histoire de la marque, ses valeurs : cela peut prendre plusieurs forme : de la visite des ateliers, à la rencontre d’une personnalité. Parfois, le programme de fidélité est focalisé sur cet insihgt, c’est le cas par exemple pour le PSG ou Nike.
5. L’appartenance à la communauté : ici on mise sur la force de la communauté, et du besoin d’appartenance : cela peut prendre la forme d’une plateforme d’entraide et de partage, de recyclage, de forum privé. Un axe stratégique à exploiter et à combiner avec le social selling.
   

3. Conditions d’accès aux avantages du programme

Il convient à présent de définir les modalités d’accès aux promesses du programme 

1. Public / Privé : vous allez ici définir ce qui est accessible à tous les membres avec pour seule condition d’adhérer de manière volontaire au dispositif. Ceci a pour intérêt de datacatcher un volume important de membres. On peut imaginer un cadeau / gift de bienvenue, il peut s’exprimer sous la forme d’une dotation numérique (une dotation expérientielle par exemple), un BA, une remise, un coupon de réduction…des contenus et services de base, selon votre cible : échange gratuit, garantie, poser une question à un expert, l’accès à la communauté, une dotation en point comme welcome. C’est le 1^er étage de la fusée.
2. Les droits du membres : la seconde partie des récompenses sera liée au comportement du consommateur sur les dimensions transactionnelle et engagement en fonction d’un barème de Earn (collecte de vos droits) et de Burn (utilisation de vos droits)
3. Earn : désigne tous les actes réalisés par un membre qui permettent de collecter des droits à avantages. Ces actes sont recensés dans un barème. Il existe plusieurs modes de fonctionnement
   • Un Barème Basé sur le montant des achats : le membre cumule des avantages en fonction de son niveau d’achat :
     • Le cash back : le montant des achats est converti en €remise sur les prochains achats selon un barème proportionnel, et gérés dans une « cagnotte ». Le membre peut utiliser tout ou partie de ses € lors de ses achats suivants.
     • Par palier d’achat : à l’atteinte d’un seuil d’achat, le membre bénéficie d’un avantage : Bon de réduction, Bon d’Achat, Service, Contenu, une expérience, une dotation
   • Un barème basé les actes :
     • Le barème à l’unité : chaque acte d’achat, indépendamment du montant permet d’obtenir un avantage, ou une dotation en points.
     • Le barème à point : à chaque acte correspond des droits. Par exemple 1€ d’achat = 1 point, une dotation de point pour l’achat d’un produit, une dotation de bienvenue, une dotation pour célébrer l’anniversaire du membre, son ancienneté, un acte d’engagement
     • Le barème à point par palier avec seuil: 1 point pour chaque achat qui atteint au moins x€
4. Burn: consiste à affecter une valeur de conversion des droits obtenus en avantages réels. Le taux de générosité facial est la valeur en burn de vos droits acquis en Earn. Par exemple :
   • Le cashback : 1€ d’achat = 0,05€ de cashback. Le taux de générosité ici est de 5%
   • Par palier d’achat : Déclenchement d’un Bon d’achat de 10€ à chaque atteinte du seuil de 100€ d’achat. Le taux de générosité est de 10%
   • Le barème à point permet plus de flexibilité et de masquer le taux de générosité facial. Exemple si votre barème est de 1€ d’achat = 1 point, au moment du burn, vous pouvez piloter la valeur des droits en fonction du taux de générosité. Dans notre cas, si un membre à cumulé 100 points correspondant à 100€ d’achat, vous pouvez lui permettre de burner ses points sur plusieurs typologies de dotations : Bon d’achat, dotation expérientielle, dotation physique, un service payant. Dans le cas des dotations, le membre ne connait pas le coût d’achat de la dotation, et comme vous exprimez la dotation en valeur de points, son seul point de comparaison c’est la valeur de la dotation dans le commerce, et généralement selon les quantités vous devriez l’acquérir à moins de 50% de sa valeur marchande publique. Ainsi, la dotation affichée à 200 points, dont la valeur marchande est de 50€ acquise à coût d’achat de 20€, pour un barème de Earn de 1€= 1pt affiche un taux de générosité facial de 25%, alors que le taux de générosité réel est de 10%. 
   • Warning :
     • Les achats sont exprimés en TTC, n’oubliez pas de prendre en compte l’impact de la TVA lors de votre calcul du taux de générosité
     • Dans le cas des dotations physiques, n’oubliez pas de prendre en compte le coût de livraison de la dotation dans votre calcul du taux de générosité.
5. La gestion des statuts :
   • vous pouvez affinez vos règles en fonction de vos objectifs afin de valoriser les membres les plus actifs, les plus fidèles ou à plus fort potentiel transactionnel.
   • Pour cela, vous allez créer des statuts et à ces statuts font correspond des règles évolutives. Vous pouvez par exemple créer un statut Gold ou VIP en fonction de l’atteinte d’un seuil d’achats, et/ou un statut ambassadeur qui sera défini par l’atteinte d’un seuil d’achats, et d’un nombre d’achat d’engagement.
   • Vous pouvez alors modifier les règles de droits pour chacun de ces statut, c’est ce que on appelle un programme de fidélité différencié. Par exemple modifier la valeur des actes, donner accès à des services dédiés, proposer des bonus, etc…
6. Les règles juridiques et comptables
   • Date de validité : vous devez définir la date de validité des droits. à défaut, les droits sont valables à vie. La règle commune est de 12 mois à date de earn.
   • Comptablement, la gestion du earn et du burn ont une valeur monétaire, donc en fin d’exercice comptable, vous devrez provisionner le solde des droits qui n’ont pas été burné, dont la date de validité n’est pas obsolète. Cette opération comptable n’est pas neutre car elle agît directement sur le compte de résultat, et vient en déduction du résultat d’exploitation de votre entreprise. Il faudra donc l’anticiper et inciter vos membres à burner.
     
     

Retours d’expériences

Nous le savons, le succès d’un programme de fidélité commence par une promesse attractive. On me pose souvent la question : « quelle est la promesse qui a le plus de chance d’attirer mes clients ? »

Comme vous pouvez le deviner, il n’y a pas de réponse unique à cette demande, parce il y a plusieurs facteurs qui interviennent, et parfois, le programme de fidélité n’est pas la réponse la plus pertinente, il y a quelques rationnels :

• Commencer par vous demandez à quel objectif vous souhaitez répondre ? offensif, défensif, développer la valeur de vos client, ou en faire votre promesse de marque.
• Votre activité est-elle éligible à un programme de fidélité ? Disposez vous de la récurrence et d’une valeur de panier suffisante ? Par exemple si votre activité consiste à vendre des biens d’équipements, vente d’automobile ou moto par exemple, intuitivement vous devriez vous orienter vers opérations commerciales et promotionnelles, mais si en revanche vous proposez aussi des prestations de réparations, de revente, d’entretiens sans doute que cette activité peut être éligible à un programme de fidélité.
• Comment se situe la concurrence ? vos consommateurs sont soumis à plusieurs programmes de vos concurrents ? dans ce cas comment se démarquer ? Ce n’est pas un concours de générosité, il faut faudra être créatif et différenciant.  Le programme devra respecter votre promesse de marque et ses valeurs.
• Quelles sont les modalités de distribution : direct, indirect, un mix des deux. Dans le cas d’une distribution indirecte, les actions promotionnelles et le programme de fidélité sont des moyens de créer une relation plus pérenne avec vos clients.
• Quels sont les clients que vous souhaitez impliquer dans un programme de fidélité ? Tous vous clients, les plus fidèles, les VIP, les ambassadeurs, mais aussi en fonction de vos personas.

Pour aller plus loin, vous pouvez :

• Lire l'acte II   : L'animation du programme et des membres
• Lire L'acte III : Médiatiser mon programme de fidélité
• Lire L'acte IV : Piloter le ROI de mon programme de fidélité
• Télécharger le guide complet
• Télécharger la CheckList